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马路边边串串香
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加盟品牌:【马路边边串串香】
所属行业:串串香
预估投资:5~10万
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3年300家店,日翻台13次!揭秘马路边边的爆款秘诀

时间:2019-05-29 09:56:01 来源:马路边边串串香 作者:小8

2016年,串串在成都的规模出现了29%的高速增长,并于2017年开始向北上广深四大一线城市迅速铺开。众多品牌中,跑出了一个叫“马路边边”的品牌,创下了日翻台13次的纪录,并在不到3年的时间里,开出了300多家连锁店,跻身串串届的头部品牌。

不过,人家说了,我不叫串串,我叫麻辣烫


《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

麻辣烫跟串串有什么区别?可能很多人都傻傻分不清。在四川,麻辣烫最早是以“简化版火锅”的身份出现的,上世纪90年代中期,吃火锅还算是一件奢侈的事,街头便出现了麻辣烫。一口锑锅,一锅好料,一辆推车就能做买卖,菜都是一串一串穿好的,食客选好后交由店家烹煮,一般都是苕粉作主食,几个串串加一碗粉,好吃还不贵。

后来,平价小火锅店遍地而起,再加上城市化建设整顿市容,麻辣烫渐渐消失了,演变为串串香冒菜等新产品。而且,虽说四川人发明了麻辣烫,但让它闻名天下的却是两个东北人(杨国福张亮)。

成都小伙郭一凡意图打造一个麻辣烫品牌,同时也给麻辣烫正正名。

分析市场后,郭一凡决定做一个有情怀的串串品牌,让一切“回到过去”。四川人说话喜欢用叠字,于是他给自己的品牌起名为“马路边边”。

3年300家店,日翻台13次!揭秘马路边边的爆款秘诀

马路边边创始人郭一凡谈企业经营

1 室外搬进室内,全国第一家“场景沉浸式”麻辣烫VI设计是马路边边最大的特色,也是起初引爆市场的制胜法宝。如今采用3D立体画装修门店并不稀奇,而在当年,他们可是“场景沉浸式”麻辣烫全国第一家。

坐在室内也能在马路边吃饭

走进店内,你才会恍然大悟为何要叫“马路边边”。顶高6米的屋子做成了楼中楼的设计,红砖灰瓦砌成的高低错落的建筑、粗糙朴实的水泥墙上贴着花花绿绿的明星海报、水泥柱子上还贴着祖传治牛皮癣的小广告、简易的木质老式门窗上挂着白色针织的窗帘,里面还亮着灯,仿佛站在墙角的路灯下冲“楼上”喊一声,就会有个姑娘探出头来。

配上1:1的3D立体墙绘,小卖部、理发店、游戏厅、花盆边睡觉的猫咪、墙上挂着的有些泛黄的老式电话机,甚至地面上还有窨井盖。明亮的色彩、逼真的画工、实景虚景的结合,以及富有年代感的标语,构成了一副上世纪八九十年代熙熙攘攘、热闹非凡的街景图。且光线调得很柔和,非常适合拍照,进门的顾客都会在一瞬间有种错觉:这是在室内,还是室外?

3年300家店,日翻台13次!揭秘马路边边的爆款秘诀

“不习惯”的小桌小凳是特色

除了VI设计的复古基调,配套的用具也还原了过去的场景,采用简易的小桌小椅小铁锅。

如今,蓝色小桌凳已成为马路边边的代表符号,但起初蓝色不在考虑之中。选颜色的时候,郭一凡觉得颜色一定要很突出,要像符号一样,消费者一走进来,看到这个符号就知道是什么品牌。一开始想用红色,因为红色最显眼,但已经很多人用了,还有黄色、绿色也都有人用了,只有蓝色没人用。

郭一凡说,当把这种蓝色放进场景里去的时候,其实第一眼的感觉有些奇怪,不过正因为没人用过蓝色,反而很快就让人记住了,成了马路边边的特色。

也有顾客不习惯小桌小凳,问为什么不用正常的桌椅。这个问题上,郭一凡坚持自己的想法:麻辣烫本来就是街头小吃,宽桌大椅不是它的风格,消费者根据不同的社交场景来吃饭,自会愿意舍弃一些需求,他要很热闹很市井的感觉,就不会带着吃西餐的心态和标准来。夜市为什么火?就是这个道理。

3年300家店,日翻台13次!揭秘马路边边的爆款秘诀

细节里藏着无数的情怀

郭一凡觉得,既然要做情怀,那就一定要尊重情怀。

除了口味也跟从前保持一致外,从视觉设计到产品开发,他们用很多细节的东西来打造情怀,比如拿来装串的竹编小簸箕,是专门找厂家定做的;服务员穿的是八九十年代流行的红蓝校服,衣服背面还印着当地的地名和服务员的昵称,你可以喊新南门素芬给你加点儿汤,也可以叫一环路蔡依林帮你递个碗筷。

用1%的不同打造千店千样

在空间设计上,马路边边秉持99%的统一和1%的不同,路灯、窨井盖、蓝色桌凳是必备的核心三要素,那1%的不同主要通过墙绘和陈设体现。

例如,昆明店的墙绘上有烧饵块和过桥米线店;呼和浩特店会把蒙古包画到餐厅里;青岛店会把青岛啤酒的罐儿摆一溜;成都的九家开在不同位置的店,也都会融入当时那个地方的一些不同的元素在里面。北方门店的小卖铺卖北冰洋,广州的店就会卖亚洲沙司,这些细微的不同并不会增加多少成本,但消费者会被你的用心打动。

郭一凡说,马路边边的理念就是每一家店都要结合当地的人文复古元素,哪怕开一千家店,也要千店千样,要让消费者找到不一样的感觉。

3年300家店,日翻台13次!揭秘马路边边的爆款秘诀

2 重营销,产品也不能掉链子

让营销雪中送炭不实际,锦上添花才可贵

从一开始,郭一凡的思路就很清晰,要靠营销造势,用互联网思维去推爆。

开第一家店时,因为预算有限,位置选在了成都一条已经没落的老街。做了一个月的试营业,品控稳定后,请电视台来做了一次报道,那之后就开始排队,一下就引爆了。

首战告捷,乘胜追击。然而,第二家店开业一个月后就关门大吉了。

因为第一家店尝到了甜头,郭一凡和股东团一心只想两个字:节约。节约转让费、节约房租,认为第一家店在那样一个不好的位置都能做火,后面的店如法炮制也一样能火。事实证明,这一步走错了。


第二家店在一个快速通道上,车没有办法停,周围也没有社区和写字楼,没有任何娱乐场所,人气很淡。这家店开业后,即使做了很多营销活动,生意也一直不温不火起不来。

“你去吃串串,肯定去人多的,哪怕等位也要吃,因为串串跟火锅一样,都是自带社交属性的。还是要去人流量大的地方,哪怕转让费高一点儿,租金高一点儿,但达到的效果肯定不一样,一定要做高进高出的事情。” 郭一凡于是果断把店关了。

这次失败给他们上了一课,不能用一种思维去思考所有的问题,要因地制宜,开店是打组合拳,让营销雪中送炭不实际,锦上添花才可贵。

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用利润的10%~20%去做持续性营销

面对红餐(ID:hongcan18)记者关于核心竞争力的提问,郭一凡认为,口味是品牌的核心竞争力,其次就是持续不断地曝光,他坚持用利润的10%~20%去做持续性的营销。

据郭一凡透露,基本上一线城市或者省会城市的门店,营销费用都会在三五十万左右。这就产生了一个有趣的现象,加盟费远不及营销费用高,似乎有些本末倒置。

但他觉得,首先要摆正对营销的心态。“打铁还需自身硬”,你的产品经得住考验,做营销只是让更多的渠道知道你,刷你的存在感,告诉大家你在卖什么,有什么好玩的值得去。至于留不留得住客,这个得看自己的本事。


让加盟商拿出10%~20%的利润去做营销,这不是件容易的事。对此,他的方法是帮扶和让利。

首先,团队中有媒体资源的股东会帮加盟商与当地的媒体对接好,动用一些资源,所以价格上会产生优势,本来要五万的活动只要两万,加盟商的压力就没那么大。营销产生了效果,加盟商就会觉得有价值,也更乐意去做这件事儿。

其次是墙绘。墙绘是马路边边的一大特色,因为必须手工,所以价格不低,目前成都的价格在300元以上一个平方,一线城市则要到四五百。加盟商要完成店面形象,这是笔不小的支出,这种情况下郭一凡就会找到自己合作的墙绘团队,把价格谈下来一些,比加盟商自己在市场上找要便宜。

再比方说后端的供应链,因为串串的底料成本不像火锅那么高,马路边边底料的供货价比火锅底料平均低15%左右,郭一凡觉得,让利给加盟商,让他们得到实惠,他也会更愿意和你合作。

在沟通和管理方面,团队始终在不断灌输和引导,督导巡店机制也一直在执行。“水能载舟,亦能覆舟”,郭一凡觉得,做得好,烂摊子都能做成星巴克;做得不好,星巴克都会被做成烂摊子。经营者很重要,只有加盟商做好了,品牌才有势能。

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营销里有无限的可能

在商言商,说到引导加盟商,郭一凡认为这其中是可以产生盈利点的。马路边边现在采取的是股东免费去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎么做营销,但这样的机会只有一次,可能就是开业之前来一次。但营销是个长期性投入和产出的工作,一年12个月,每个月都会有节庆可以做活动,有的加盟商不会,就交给第三方代理或者干脆不搞了,从而错失了一些好机会。

郭一凡想,既然自己有这方面的资源,是不是可以把这几百家的营销直接接过来,一个月可能就收两三千的费用,帮你从点评、文案开始做,活动策划好了再帮你对接当地的媒体资源。这是个皆大欢喜的事,既解放了加盟商,又制造了员工的工作机会,还增强了品牌势能。

下一步,郭一凡打算让这个计划落地,在他看来,营销是件太有趣的事,这里面还有无限的可能。


后记

在郭一凡和团队的努力下,马路边边如今已发展到全国300多家连锁店,成为风头强劲的麻辣烫品牌。

而且让郭一凡颇有些骄傲的是,2018年下半年开始,成都新开出的串串店都叫麻辣烫了。


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