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瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

时间:2019-05-28 16:22:00 来源:星巴克咖啡 作者:小8

星巴克是“第三空间咖啡”的霸主,瑞幸是“互联网咖啡”的王牌。

虽然两者在经营策略上,有着千差万别,但是它们不约而同地选择了同种营销策略——赠送策略。

前不久,星巴克推出八款主打健康的饮品。

值得一提的是,这八款饮品杯子的颜值都很高,而且可以重复利用。消费者喝完后,可以带回家当作水杯使用,这相当于买饮品送高颜值水杯。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

瑞幸咖啡利用第一杯免费咖啡打开中国咖啡市场后,通过赠送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵,迅速打开市场,赢得消费者。

大佬们如此热衷于“赠送”玩法,这背后有什么营销逻辑呢?


01 赠送套路,深得人心

企业都是为了赚钱,他们都想要更高的利润。

但是星巴克把杯子免费送,瑞幸把咖啡疯狂打折。这显然影响了它们的利润,为何星巴克和瑞幸要这么做?

人是带有社会属性的动物,他们生来就具有很强的分享欲望。  他们喜欢在朋友圈里分享一些好的图片,好的观点,好的文章,还愿意其他人不知道的小福利。

星巴克赠送杯子,瑞幸的超低折扣显然都是很好的福利,吃货们愿意去自主传播。

同时,这又是媒体人很好的一个话题。大家纷纷在网上讨论星巴克和瑞幸所玩的套路,进一步加强了品牌传播。

在广大网友的自主宣传下,星巴克和瑞幸达到了很好的传播效果。用这种手段,来增加曝光度,无疑比打广告更胜一筹。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

另外,人性的本能就是以最少的代价获得最多的收获。

星巴克的杯子向来精美,之前的猫爪杯曾被炒到上千块。现在只需要买咖啡,就能得到精致的杯子,消费者自然愿意。瑞幸的免费和打折套路亦是如此。

它们把最大的实惠传递给用户,能够迅速赢得消费者的好感,从而拉动销量。

企业需要盈利,然而适当地把利益让给消费者。从长远看来,反而能够得到更大的利益。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

02 要卖鸟,先送鸟笼

星巴克和瑞幸利用免费的优惠券、免费的杯子,来引导消费者花更多的钱。这在心理学中,被称为“鸟笼效应”。

鸟笼效应起源于心理学家詹姆斯和好友卡尔森的一个赌局。

詹姆斯送给卡尔森一个精致的鸟笼,并声称能够让卡尔森主动养一只鸟。卡尔森则表示自己从没想过要养鸟,詹姆斯只是白费心思。

自从卡尔森有鸟笼以后,只要客人来访,都会问卡尔森教授,“你养的鸟什么时候死了?”不论卡尔森怎么解释,客人都不信卡尔森没有养鸟。在多番“骚扰”下,卡尔森只好买了一只鸟。

当朋友送你精美的鸟笼时,也许并不想养鸟。但这个鸟笼会不断地提醒你:“鸟笼里没有鸟”,这会不停地去诱导你买鸟。

这是因为人们在获得一件新的物品之后,会情不自禁地,去配置与其相匹配的物品,以达到心理上平衡。

星巴克和瑞幸的套路也是一样。

长时间拿着星巴克的杯子,拿着星巴克的杯子,脑袋里就会自动地浮现出与它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡,心里就会觉得空荡荡的。

拿着瑞幸的2.8折优惠券,你有时会想:要不用了吧。这个念头一旦产生,消费是必然的事情。

另一个咖啡巨头连咖啡推出“成长咖啡”。用户每次消费或分享后,都能够获得一定单位的咖啡(0.1杯,0.2杯),凑到一杯就可以兑换,这也是用了同样的招数。

要卖鸟,先送鸟笼,这无疑是很精明的营销策略!

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

03 赠送策略的本质——培养消费习惯

赠送意味着亏本,意味着利润下降。

星巴克和瑞幸冒着亏本的风险,使用“赠送策略”,其原因在于它能够培养用户的消费习惯。

买星巴克的8款新品,能够得到免费的星巴克杯子。

在这种物质奖励的刺激下,用户参与购买的频率大幅度提高。这提升了顾客的复购率,拉升了效率,还能进一步增加星巴克的粉丝数。

表面上看星巴克丧失了部分利润,但是它所带来的粉丝将为星巴克带来更多收益。

瑞幸咖啡也是类似的套路。用优惠券购买后,能够通过分享,和好友各得一张优惠券。

这个分享过程是连续的动作,“向好友分享,得到优惠券,经典消费,再次分享”。它形成了一种消费闭环,这种闭环非但能够吸引好友的关注,还能够保持消费者的持久消费,增强其用户粘性。

一旦星巴克和瑞幸的用户被培养出消费习惯,对其产生依赖。即便星巴克和瑞幸不再进行任何赠送,消费者依然会买单。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

04 “赠送策略”也有自己的套路

有买有赠是非常传统的营销套路,有的人玩的平平无奇,还被看作盗版。星巴克和瑞幸却能把“赠送”玩得这么高级,“赠送策略”到底有什么套路呢?

一方面,赠送的产品要有一定的价值。

如果星巴克的杯子外观一般,也没有在情感上赋予额外价值。即便是买咖啡送杯子,也未必有人接受。

瑞幸同样如此,它的2.8折,3.8折优惠价足够吸引人,才能达到持续的引流效果。如果仅仅是打9折,它未必能够赢得消费者欢心。

更有甚者,卖电脑送鼠标垫,完全无法打动消费者,还给人留下小气的印象。

另一方面,赠送品要对购买行为产生一定的诱导。

很多商家把“赠送策略”单纯地玩成了促销,比如“买一件衣服送一件衣服”。这种活动只能够暂时性地提高销量,还会被部分消费者看作低端品牌。

有一家红酒商家一开始不断地给用户送开瓶器,其效果并不理想。后来老板改变策略,开始给用户送红酒的酒架,并且每个酒架上都有很多凹槽,能够同时放多瓶红酒。政策一改,消费者就开始成箱的消费。

这家红酒商家是通过酒架,时时刻刻提醒消费者“你的酒架是空的”,从而诱导消费者产生购买行为。  这才是真正成功上的“赠送策略”。

星巴克和瑞幸用自己的实战经验,向我们演绎了“赠送策略”的真正玩法,但是同样的方法并不适用于所有品牌。想要赢得消费者,还得在市场中不停地打磨,尝试,寻找到自己的一套营销法则。


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